Jeśli właściciel Zary Amancio Ortega jest najbogatszym Europejczykiem, jego biedniejszym francuskim odpowiednikiem byłby Gérard Mulliez . Bardzo liczna familia Mulliez stała się jednym z najbogatszych rodów Europy dzięki prostej taktyce: sprzedawać dużo i tanio, a zyski trzymać w rodzinie. Do klanu należą m. in. hipermarkety Auchan, sklepy sportowe Decathlon, markety budowlane Leroy Merlin i OBI. Co więc Muillezowie mają wspólnego z modą?
Radosna moda, radosne ceny
W Polsce od lat funkcjonuje należąca do francuskiej rodziny młodzieżowa marka Pimkie . Jednak na prawdziwą ekspansję przyszedł czas dopiero teraz. Na początku roku Muillezowie weszli do Polski z marką Kiabi - po cichu, z jednym dużopowierzchniowym sklepem w warszawskim centrum handlowym Blue City. Eksperyment się udał i firma zapowiedziała, że wkrótce powstanie 20 kolejnych sklepów, m. in. W Krakowie, Poznaniu i Wrocławiu. Kiabi , które w 2014 r. odnotowało obroty o wartości 1,87 mld euro, chce u nas konkurować z H&M i C&A, a także zagrozić lokalnej konkurencji - przede wszystkim markom grupy LPP (Reserved, Mohito, Cropp).
Kiabi - gazetka promocyjna mat. prasowe Kiabi
mat. prasowe Kiabi
W Kiabi jest bardzo tanio. W myśl hasła reklamowego "radosna moda, radosne ceny" w gazetce promocyjnej marki (podobnej zresztą do tych z supermarketów) widzimy roześmianych modeli i liczby rzadko spotykane na polskim rynku. Przykładowo, spodnie z imitacji zamszu kosztują 40 zł, dżinsy mieszczą się w przedziale 40-85 zł, a skajowe botki na jesień w kilku fasonach kosztują tylko 80 zł. To znaczniej mniej niż w H&M czy nawet w tanim Deichmannie .
Botki Kiabi za 80 zł mat. prasowe Kiabi
mat. prasowe Kiabi
Basic made in China
Czy LPP i inni powinni zacząć się bać? Niekoniecznie - sieć dystrybucji Kiabi będzie na razie niewielka. To, czym francuska marka może uwieść klientów jest cena: tak niska, że bije na głowę H&M i Reserved . Muillezowie lubią sprzedawać z minimalną marżą, którą rekompensuje ilość sprzedanych egzemplarzy. Aby zwiększyć obroty, marka oferuje bardzo dużo ubrań typu basic - nudnych, ale niezależnych od mody sezonowej. Dlatego oferta bardziej przypomina C&A niż np. bardziej wierne trendom H&M . Ze szwedzką sieciówką łączy jednak Kiabi walka o każdą klientkę, także tę nietypową - plus size czy oczekującą dziecka.
screen kiabi.pl
Kupowanie w Kiabi ma przede wszystkim wzbudzać radość, a żeby o dobrostan klientki zadbać, sklep oferuje darmowe poprawki i udogodnienia w sklepie, np. wózki dla najmłodszych klientów. Jak się przy tym udaje się zachować tak niskie ceny? Materiały nie są najwyższej jakości, a produkcja odbywa się w Chinach (większość sieciówek produkuje w Azji). Gdy chcemy stworzyć buty za mniej niż 100 zł, musimy nie tylko zrezygnować ze skóry naturalnej, ale i wybrać wyjątkowo niedrogi rodzaj skaju. Tu Kiabi konkurować może z New Look , w którego ofercie często priorytetem jest zadziwiająco niska cena, a traci na tym właśnie jakość. Brytyjska sieciówka w przeciwieństwie do Kiabi , stara się wpisać w szybko zmieniające się trendy, być tańszym Topshopem. Dlatego Francuzi nie powinni liczyć na przejęcie młodych klientek New Looka.
Kiabi - gazetka promocyjna mat. prasowe Kiabi
mat. prasowe Kiabi
Kiabi prosi się też o porównanie z F&F - obie marki mają wszak związki z wielkimi sieciami marketów. Kiabi należy do tej samej grupy co Auchan, F&F stawiało pierwsze kroki jako wewnętrzna marka Tesco (które nadal pozostaje główną siecią jego dystrybucji). W porównaniu z francuską nowością, niewiele droższe F&F jest marką aspirującą. Urządza pokazy w Londynie, tworzy eleganckie kampanie z udziałem światowej klasy modelek. W tym sezonie marka Tesco lansuje styl lat 70., podobnie jak droższe sieciówki. Pielęgnowane jest poczucie klientki "kupuję tanie ubrania, ale to nie znaczy, że nie jestem modna i elegancka".
Kiabi z kolei reklamuje się w stylu znanym z promocji supermarketów, dyskontów czy marketów elektronicznych - prezentując aktualne promocje i stawiając nacisk na cyferki. Dla łowców okazji - w sam raz.
