Victoria's Secret już w Polsce! Poznaj burzliwą historię kultowej marki bieliźnianej i jej Aniołków
Victoria's Secret kiedyś i dziś - katalog z lat 80. i współczesna kampania reklamowa kolaż Gazeta.pl / mat. prasowe
Victoria's Secret już w Polsce! Poznaj burzliwą historię kultowej marki bieliźnianej i jej Aniołków
Co budzi jeszcze większe emocje niż doroczny show Victoria's Secret? Sekrety marki, która zawładnęła wyobraźnią Amerykanek i właśnie rozpoczęła podbój Polski. Oto burzliwa historia Victoria's Secret w obrazkach.
Victoria's Secret właśnie otworzyło swój pierwszy salon bieliźniany w kontynentalnej części Unii Europejskiej. Nie powstał w Paryżu ani Madrycie, ale w Warszawie, na parterze CH Arkadia. Ogromny butik dysponuje pełną ofertą marki - tak jak salony w Nowym Jorku, Londynie czy Moskwie. Z okazji polskiej premiery kultowej bielizny przypominamy, skąd wzięło się Victoria's Secret, jak wyglądały katalogi marki w różnych dekadach i jakie dramatyczne zwroty akcji zapisały się w historii VS.
Koniec lat 70. - buduar, toaletki i klapki z puszkiem
Victoria's Secret / skan via retrospace.org
Ta wyrafinowana scena na trzy gracje i jednego charta pochodzi z katalogu Victoria's Secret z 1979 r. Skany archiwalnych publikacji marki przewijają się gdzieś w odmętach internetu, budząc największe emocje późną jesienią - w okolicach terminu dorocznego pokazu marki. Łatwo je wyłowić, trudniej precyzyjnie podpisać datami. Najłatwiej rozpoznać te z pierwszych dwóch lat istnienia VS - pełne mebli w stylu wiktoriańskim, bibelotów i bukietów. Taka estetyka miała nadać kalifornijskiej marce aurę europejskiego luksusu i przekonać klientki, że siedziba firmy znajduje się... w Londynie.
Victoria's Secret / skan via retrospace.org
W rzeczywistości Victoria's Secret założył niejaki Roy Raymond z San Francisco w czerwcu 1977 r. Zanim stworzył bieliźniane imperium, poświęcił aż 8 lat na badanie rynku. Amerykanki nosiły wówczas brzydką, praktyczną bieliznę i zgrzebne koszule nocne, a bardziej seksowne modele były trudno dostępne i przeznaczone tylko na specjalne okazje. W dodatku Raymond czuł się nieswojo kupując prezenty dla żony - ekspedientki nie były przyzwyczajone do widoku mężczyzn w intymnym dziale domu handlowego.
Victoria's Secret / skan via retrospace.org
W pierwszym sklepie Victoria's Secret obsługa była miła i pomocna, a wkrótce Raymond zupełnie ją wyeliminował, najważniejszym kanałem dystrybucji czyniąc sprzedaż wysyłkową. Tak narodziły się katalogi VS, które przetrwały nawet intensywny rozwój handlu internetowego. Oprócz zmysłowej bielizny Raymond sprzedawał także marzenie o luksusie, stąd wystawne, dopracowane w każdym detalu wnętrza. Klientka marki też chciała należeć do klasy próżniaczej: wylegiwać się na szezlongach w satynie i koronkach, nie mieć obowiązków, a dla rozrywki układać bukiety czy grać na skrzypcach.
Zobacz także: Bielizna Victoria's Secret wreszcie w Polsce. Znamy miejsce i datę otwarcia sklepu
Victoria's Secret / skan globalgrind.com
Katalogi Victoria's Secret z lat 1979-82 Victoria's Secret / skan via retrospace.org
Wczesne lata 80. - białe koronki i marmur
Jeśli katalogi z lat '77-'79 to dyskretna erotyka w stylu "Emmanuelle", z początkiem nowej dekady Victoria's Secret uderza w bardziej sentymentalne tony. Fotografie z 1982 r. są wyważone, bielizna niewinnie biała, a czcionka pretensjonalnie pochylona. Symbolem wystawnego życia nie są już fioletowe tapety i wzorzyste dywany, ale marmurowe schody i inspiracje architekturą antyczną.
Victoria's Secret / skan via retrospace.org
Wczesne lata 80. to także lżejsze makijaże i luźniej spięte loki, powoli pojawiają się także modelki o ciemniejszej skórze. Nie zmienia się jedno - nieśmiertelny szezlong, mebel na tyle zbędny, że daje jasny komunikat: mam za dużo pieniędzy i metrażu.
Victoria's Secret / skan retrospace.org
Victoria's Secret / skan retrospace.org
Okładka katalogu Victoria's Secret z połowy lat 80. Victoria's Secret / skan cosmopolitan.com
Późne lat 80. - nowoczesność w stylu yuppie
W latach 80. strategia Roya Raymonda zaczęła przynosić straty. Okazało się, że reklamy damskiej bielizny skierowane głównie do mężczyzn nie gwarantują spodziewanego tempa rozwoju firmy. Założyciel sprzedał Victoria's Secret za milion dolarów, a nowy właściciel (Leslie Wexner) zmienił taktykę o 180 stopni. Począwszy od 1983 r. katalogi marki obliczone były na damskiego odbiorcę, a na zdjęciach pojawili się przystojni półnadzy modele. W '85 r. wprowadzono nawet kolekcję męskiej bielizny. Radykalnym zmianom poddano też identyfikację wizualną marki.
Victoria's Secret / skan cosmopolitan.com
To nie przypadek, że bohaterowie zdjęć z drugiej połowy lat 80. przypominają postaci z "Wilka z Wall Street" czy "American Psycho". Zadbani, nowocześni, wielkomiejscy... Victoria's Secret wyraźnie celowała w klientelę typu yuppie, czyli młodych, wykształconych, szybko się bogacących. Dzięki nim symbolem luksusu staje się minimalizm - apartamenty z katalogu bielizny kuszą ogromnymi oknami, prostym wystrojem, pościelą w prążki, wyprasowaną jak biurowa koszula. Mocny kolor pojawia się tylko w seksownych katalogach na lato, gorących jak urlop w Acapulco i pełnych naprawdę skąpych bikini.
Victoria's Secret / skan esquire.com
Nowa taktyka marki szybko się sprawdziła. W drugiej połowie lat 80. dochody VS ze sprzedaży wysyłkowej urosły czterokrotnie. Nowy właściciel rozbudował też ogólnokrajową sieć sklepów stacjonarnych - w 1986 r. była ich już setka, a nowe wyrastały jak grzyby po deszczu.
Victoria's Secret/ skan via cosmopolitan.com
Aniołki Victoria's Secret - katalog z 1997 r. Victoria's Secret / skan cosmopolitan.com
Lata 90. - narodziny Aniołków
Po szybkiej ekspansji w latach 80. Victoria's Secret znalazło się w kolejnym impasie. Ze spadkami sprzedaży musiała zmierzyć się Grace Nichols, której błyskotliwą karierę w firmie zwieńczyło objęcie stanowiska dyrektora generalnego w 1991 r. Najpierw Nichols rozwiązała problem kulejącej jakości bielizny, by później skupić się na marketingu. W 1995 r. zorganizowała pierwszy pokaz Victoria's Secret, a dwa lata później - wypromowała Aniołki. Rozkwitu marki nie doczekał jej założyciel. Po sprzedaży firmy kolejne inicjatywy biznesowe Roya Raymonda zawsze kończyły się dotkliwą porażką, a w '93 dawny król bielizny skoczył z mostu w rodzinnym San Francisco.
Victoria's Secret
Tymczasem Victoria's Secret miało się coraz lepiej, zyskując na fali popularności supermodelek. Znane nazwiska pojawiły się katalogach marki właśnie w latach 90. Okładkę letniego wydania z 1994 r. zdobiło "patriotyczne" zdjęcie Elle Macpherson, wówczas już gwiazdy wybiegów o pseudonimie "Ciało" i bohaterki kilku okładek bikini słynnego "Sports Illustrated". Australijka nie znalazła się jednak w gronie pierwszych Aniołków. Mało kto pamięta, że Angels pierwotnie oznaczało flagową linię biustonoszy Victoria's Secret, reklamowaną przez Helenę Christensen, Karen Mulder, Danielę Peštovą, Stephanie Seymour i Tyrę Banks. Z czasem "aniołkami" zaczęto nazywać same modelki, zwłaszcza gdy w 1998 r. po raz pierwszy pojawiły się na wybiegu z przyprawionymi skrzydłami.
Victoria's Secret
To one - supergwiazdy modelingu - definiowały styl ówczesnych katalogów Victoria's Secret. Na dalszy plan zeszła scenografia, sprowadzona do roli rozmytego tła czy komputerowej symulacji błękitnego nieba. Klientkom spodobały się katalogi z Aniołkami - w 1998 r. wydawnictwo osiągnęło rekordową liczbę 400 milionów prenumeratorów.
Victoria's Secret
Polka Basia Milewicz na okładce letniego katalogu Victoria's Secret 2000 Victoria's Secret
XXI wiek - nowe Aniołki i internet
W nowe stulecie Victoria's Secret weszło z wyrobioną renomą. Pokazy marki opuściły hotel Plaza, by w 2000 r. zawitać do Cannes, a w 2001 r. - wrócić do Nowego Jorku i zadebiutować z formułą, która funkcjonuje do dziś (występy gwiazd pop urozmaicające pokaz, retransmisja telewizyjna). Na początku dekady Victoria's Secret po raz pierwszy zatrudniło Polkę (Basię Milewicz, fot. powyżej), a do grona Aniołków dołączyły takie gwiazdy, jak Heidi Klum, Gisele Bundchen i Adriana Lima. Gisele była najlepiej opłacaną muzą w historii marki, ale to Lima pozostała kontraktową gwiazdą VS najdłużej. Jako Aniołek pracuje już... 15 lat i wcale nie zamierza rezygnować.
Choć wiele klientek przeniosło się do internetu, katalog nadal cieszył się sporą popularnością (350 milionów subskrybentów w 2002 r.). Zmieniła się jednak jego koncepcja. W XXI wieku miał być... mniej sexy. Zarząd marki postanowił, że wydawnictwa VS powinny bardziej przypominać "Vogue", a mniej - "Playboya". Celem było przyciągnięcie bardziej snobistycznej klienteli, której Victoria's Secret wydawało się za tanie i niedostatecznie wyrafinowane.
Victoria's Secret / skan capt bob / TFS Forum
Dlatego na okładkach katalogów coraz częściej pojawiały się modelki w ubraniu, a z sieci butików ostatecznie zniknęła buduarowa scenografia w wiktoriańskim stylu. Czy Victoria's Secret udało się skopiować estetykę luksusowych magazynów? Efekty są bardzo dyskusyjne. Dążenie do elegancji sprawiło niestety, że katalogi marki zdominowała kiczowata moda epoki - welur, błyskotki, futerka, panterki...
Victoria's Secret, skan TFS Forum
Victoria's Secret / skan capt bob TFS Forum
Katalog Victoria's Secret - Walentynki 2011 mat. prasowe Victoria's Secret
Współcześnie - kolor, Photoshop i piękne Polki
Współczesna estetyka Victoria's Secret jest rozpoznawalna na całym świecie: śnieżna biel na Święta, róż i czerwień na Walentynki, luksusowe plaże St. Barth na wakacje. Do katalogów pozuje stałe grono top modelek związanych z marką, ubranych w push-upy i mocno wyretuszowanych (te nasycone kolory!).
mat. prasowe Victoria's Secret
Choć w XXI wieku VS stało się symbolem photoshopowego piękna, nadal z przyjemnością śledzimy kampanie i katalogi marki. Dlaczego? Cieszy nas, że przez ostatnie kilka lat ten hojny pracodawca szczególnie chętnie zatrudniał Polki. Krótki romans z Victoria's Secret miały Anja Rubik i Ania Jagodzińska, później w pokazach marki oglądaliśmy Kasię Struss. Najdłużej z bieliźnianym gigantem współpracuje Magdalena Frąckowiak, a Monika JAC Jagaciak została pierwszym polskim Aniołkiem Victoria's Secret. Polka rozwiązała kontrakt po roku współpracy z marką, ale i tak udało jej się przejść do historii najsłynniejszej bieliźnianej marki świata.30 sierpnia 2017 Victoria's Secret rozpoczęło podbój Polski. Salon, który otwarto w warszawskiej Arkadii, jest pierwszym w naszej części Europy sklepem z bielizną Victoria's Secret. Dotąd, żeby kupić biustonosze z logo VS, Europejczycy musieli się udać... do Wielkiej Brytanii albo do Moskwy.
BFA / )Joe Schildhorn /BFAnyc/Sipa USA/East News
